Ben Suykens
16/03/2023
Zorgbeleid Bestuur Algemene Ziekenhuizen Revalidatieziekenhuizen Woonzorg Geestelijke gezondheidszorg

“Meer of minder vermarkting is afhankelijk van de context”

Interview Ben Suykens

“Meer of minder vermarkting is afhankelijk van de context”

Wie de social profit, de non-profit of de not-for-profit probeert te definiëren ontsnapt niet aan de oefening zich tegenover de profitsector te profileren. Dansen we in de dienst- of zorgverlening niet te veel naar de pijpen van de markt en de Spartaanse principes van de kostenefficiëntie? Dr. Ben Suykens (UGent) wil het debat op een hoger niveau tillen.

Al decennialang wordt nagedacht over welke positie een zorg- of dienstverlenende sector in het marktdenken moet innemen. Vermaningen over de privatisering, de commercialisering en de vermarkting van de social profit staan recht tegenover de waarschuwing dat de sector enkel kan overleven als hij zich naar de wetten van de markt schikt. Genuanceerd verloopt het debat zelden. Volgens Ben Suykens is de mate waarin we opschuiven naar meer of minder vermarkting afhankelijk van de context en niet voor elke situatie altijd en overal even ingrijpend. Ter info, context en situatie worden bepaald door grootte, doelgroep, soort zorg- of dienstverlening en dragen de kenmerken van de organisatie, de sector en de welvaartsstaat. Een kleine cultuurvereniging is nu eenmaal niet hetzelfde als een woonzorgcentrum of een maatwerkbedrijf.

Suykens: “Begrijp goed, social profitvoorzieningen werken evenzeer in een markt als for profit providers. Hun werk hangt ook af van vraag en aanbod. En laat ons wel wezen, van competitieve modellen is de social profit ook niet vies. Wat wél een verschil is, is de conceptualisering van beide markten. Social-profitactoren zetten doorgaans in op menselijke noden vanuit een sociale-grondrechtenperspectief. Zij bewegen zich in een markt die zich helemaal anders organiseert dan die voor het leveren van materiële producten. Menselijke behoefte wordt hierin gereduceerd tot koopkracht: kan je iets niet betalen, dan krijg je het niet. In deze markt heb je niet noodzakelijk recht op iets. In de markt van de social profit wel: zorg, voeding, kleding, huisvesting, psychosociale ondersteuning, enzovoort.”

“Het is wijs om in te zetten op kwaliteitsmonitoring en regelgeving, al is het opletten om daar niet mee te overdrijven”

“In sommige sectoren ontmoeten die markten elkaar: in woonzorgcentra, bijvoorbeeld, wordt een fysieke en geestelijke behoefte gekoppeld aan een materiële. Je merkt ook hoe er vanuit een caritatieve versus een marktlogica wordt gedacht, afhankelijk van wie de zorgverlening – private, publieke of commerciële spelers – uitbaat. De for profit ziet kostenefficiëntie nu eenmaal als een hoger goed dan de social profit, en zal vanuit die theoretische logica trachten het aantal medewerkers en hoger geschoolde personeelsleden te beperken. Daar kan je niet te buiten als de winst primeert. Verschillende studies duiden in die richting. Natuurlijk spelen er verschillen onder de winstgedreven ondernemingen, van beursgenoteerde multinationals tot kleine familiebedrijven. En de streefcijfers liggen anders naargelang de kwaliteit van hun aanbod. Maar de kans bestaat dat ze sneller verleid zijn om een meer gegoed en minder zorgbehoevend publiek te bedienen. Daarmee heb ik niet gezegd dat we in de woonzorgsector in Vlaanderen zonder private spelers kunnen – we zouden snel weer wachtlijsten hebben.”

Ben Suykens
Ben Suykens

Waarom kunnen we niet zonder een commercieel model voor woonzorgcentra?

“Tja, wat is dat commerciële model? Het hangt er maar vanaf welke regels je oplegt. Geen van de spelers is in Vlaanderen vrij in wat ze mogen doen of laten. Het is wijs om in te zetten op kwaliteitsmonitoring en regelgeving, al is het opletten om daarmee niet te overdrijven. Commerciële spelers bekijken altijd wat de voorwaarden zijn om de markt te bespelen en zullen die voorwaarden mooi afvinken in hun draaiboek van zodra die minimaal vervuld zijn. Een social-profitspeler zal gemakkelijker buiten de beperkingen treden omdat hij van een caritatieve gedachte vertrekt. De praktijk is in de meeste gevallen genuanceerder, maar het lijkt me moeilijk om het DNA van een social profit- in een for-profitorganisatie te incorporeren.”

Is het dan aan de overheid om daarop toe te zien?

“Ja, bewaken wie wat mag doen onder welke voorwaarden is in domeinen als gezinszorg en ouderenzorg een kerntaak van de overheid. In de woonzorg is de overheid prominent aanwezig en ontplooit ze een beheerslogica. Uiteraard controleert en inspecteert ze de kwaliteit van de zorgverlening, maar ze kijkt ook uit niet alle winstgevend initiatief te fnuiken.”

De overheid laat een deel van die controle over aan accrediteringsbedrijven: een gelukkige zaak?

“Dat is dubbel. Accrediteringsbedrijven zijn ook commerciële spelers in een sterk concurrentiële omgeving. Je merkt toch vaak dat voorzieningen zich dubbel plooien en soms absurde toeren moeten uithalen om een label te behalen waar ze dan vervolgens niets mee aankunnen en het in de schuif laten liggen. Weinig ondernemingen pakken uit met een accrediterings- of kwaliteitslabel. Dat is niet iets dat het publiek aanspreekt. Who cares? Ook dat is onderzocht: potentiële donors zijn niet geneigd meer te doneren voor een organisatie die een kwaliteitslabel draagt. Het lijkt niet bij te dragen aan de legitimiteit van de organisatie.”

U bent betrokken bij Helder 2031 van Zorgnet-Icuro dat voor bestuurders een strategisch stappenplan voor de toekomst beoogt. Hoe ziet de social profitmarkt er over tien jaar uit?

“Nu vraag je om in mijn glazen bol te kijken die ik niet heb. Elke crisis stuurt die evolutie weer bij, maar grof gesteld lijkt het er toch op dat we tegen dan de huidige tendens naar meer competitie gevolgd zullen hebben. Ook tussen social-profitorganisaties dreigt de concurrentie toe te nemen, vooral in de zoektocht naar gekwalificeerd personeel. En schaalvergroting, door fusies en netwerkvorming, lijkt een niet te keren tij. Dat is niet noodzakelijk een verkeerde zaak.”

“Efficiëntie is belangrijk, maar alles heeft zijn grens. De woonzorgsector kan leren van de persoonsvolgende financiering voor personen met een handicap”

Netwerking is toch een gewenste evolutie of is er een keerzijde?

“Dat kan zeker positief zijn, maar veel hangt af van de startpositie die de leden van het netwerk rond de tafel innemen. Is die missiegedreven? Of zit een van hen in een financiële nood? Dan ontstaat al van in het begin een ongelijkheid die de samenwerking kan ondermijnen. Belangrijk is dat de netwerking zich vormt op basis van een gelijk gedachtegoed en waardenkader. Wat zijn de gedeelde doelstellingen en wie bepaalt die? Gaat het om een samenwerkingsverband of een fusie? Sommige vzw’s kijken vaak defensief naar fusies. Ze zijn bang dat ze aan de overnamejacht ten prooi zullen vallen en hun ziel verliezen. Ik ben er nog niet van overtuigd dat het om een louter positieve evolutie gaat.”

Waarom moet een voorziening haar eigenheid behouden als een netwerk betere dienst- of zorgverlening oplevert?

“Omdat kleinschaligheid maatwerk tot op zekere hoogte borgt. Het is logisch dat fusies met emoties gepaard gaan. Die komen voort uit een achtergrond en cultuur die al meer dan honderd jaar in een voorziening aanwezig kan zijn. Als je als medewerker plots je maatwerk volgens andere standaarden moet leveren zonder dat er een merkbaar effect op de kwaliteit is, dan lok je allicht weerstand uit. Kwaliteit, ook kwaliteit van zorg, is overigens geen objectief begrip. Er bestaan veel opvattingen en zeer verscheiden inzichten over. Veranderingsmanagement moet sowieso rekening houden met sterke sentimenten. Je voelt je al snel een speelbal van een machtsstrijd tussen organisaties die zich in een homogeen blok moeten verenigen. Niet makkelijk.”

Social profit- versus profitdenken is vaak een ideologisch of politiek gevoerde discussie. Is het niet moeilijk om daarin neutraal te blijven?

“Mijn ideeën over de kwestie evolueren, en dus zal ik wel opschuiven naar de ene, dan weer naar de andere kant. Wat wel of niet zinvol is, moet je onderzoeken. Dat is mijn focus. Mijn onderzoek richt zich niet zozeer op de privatisering van de zorg waarbij bedrijven de zorg overnemen van klassieke social-profitvoorzieningen. Ik bekijk veeleer wat klassieke social-profitvoorzieningen overnemen van de profitsector. Over die hybridisering neemt de bezorgdheid toe. Ze heeft onder meer ‘missiedrift’ tot gevolg waarbij je organisatie zich toespitst op een type cliënt dat de minste zorg verlangt en maximale inkomsten oplevert. Je volgt de overheidskeuzes nauwgezet om de subsidies te maximaliseren – zelfs als die een verschuiving naar een andere doelgroep inhoudt. Vaak wijzen we dergelijk gedrag aan vermarkting toe. Maar wat blijkt uit jarenlang onderzoek, onder meer van mezelf? Dat je die valkuilen zelden zo duidelijk tegenkomt. Theoretisch is die bezorgdheid legitiem, maar flagrante afwijkingen van de missie door organisaties zien we eigenlijk nooit.”

“We moeten over vermarkting met al zijn gevaren blijven nadenken en debatteren, om excessen voor te blijven”

Is het vermarktingsdebat dan overroepen?

“Nee, we moeten over vermarkting met al zijn gevaren blijven nadenken en debatteren, om excessen voor te blijven, maar vooral om social profitsectoren in een ethisch discours te vatten waarvan alle actoren en betrokkenen doordrongen zijn. Beleidsmedewerkers in de social profit gaan hoe dan ook praktijken uit de profit aanwenden, doorvertalen, afwenden, vermijden, ontwijken: de responsstrategieën zijn legio om creatief met vermarkting in de zorg- en dienstverlening om te gaan. Onderzoekers zoals Peter Raeymaeckers, Pascal Debruyne of Jan Naert schrijven daar scherpe stukken over op Sociaal.net. Sommigen doen hen af als schreeuwers langs de zijlijn, voor anderen zijn zij belangrijke opiniemakers. Of je nu voor of tegen hun mening bent, het is belangrijk het debat continu aan te jagen. Het dwingt ons stelling in te nemen en een gedeeld bewustzijn te creëren. Dat werpt een dam op tegen de gevreesde risico’s of uitspattingen van vermarkting. Van overheidswege opgelegde kwaliteitsindicatoren zijn één ding, maar het is nog altijd de directeur van een organisatie die verantwoordelijk is voor de manier waarop zijn mensen met die kwaliteitsindicatoren omgaan. En die professionele handelingsruimte, de rol van social-profitmanagers en -medewerkers, is in het vermarktingsdebat onderbelicht.”

Persoonsvolgende financiering kent in de zorg en ondersteuning voor personen met een handicap zijn kinderziektes, maar de idee leeft om ze uit te breiden naar het cliënteel van woonzorgcentra. Zit er toekomst in die vorm van vermarkting?

“Achter de idee van persoonsvolgende financiering zitten heel wat vermarktingsassumpties. Als je de zorgvrager herdefinieert tot klant, dan zit je de facto in de markt waar ‘vraag’ ingevuld wordt als koopkracht, en niet als sociaal grondrecht. Je gaat er vanuit dat competitie de dienstverlening voor de klant zal verbeteren. Discutabel. Ook neem je aan dat de klanten honderd procent geïnformeerd zijn én daardoor een keuze maken die volledig op hun maat is. Ook voor discussie vatbaar.”

Minder bekwame of geïnformeerde mensen met een persoonsvolgend budget kunnen rekenen op bemiddelaars die hen bij een goed geïnformeerde keuze helpen, tegen betaling. Is bemiddeling ook in de social profit booming business?

Ben Suykens
Ben Suykens

“Andermaal zijn het de profitspelers die op die bemiddeling springen, ja. De open, kritische vraag is: moeten de publieke middelen daar dan naartoe? Het persoonsvolgende financieringssysteem is een kluwen van netwerken geworden die allemaal hun advies en bijdrage moeten leveren, waardoor veel cliënten, en zelfs professionals, het bos door de bomen niet meer zien. Het geld dat in die sector omgaat, bestaat voor het grootste deel uit personeelskosten. Dus als er zich onder jouw zorggebruikers een groot verloop voordoet, impacteert dat onmiddellijk de personeelsbezetting. Ook dan is de vraag: moet een zorgorganisatie zich bezig houden met continu schakelen en het doen kloppen van de excelsheets? Efficiëntie is belangrijk, maar alles heeft zijn grens. De woonzorgsector kan leren van de persoonsvolgende financiering voor personen met een handicap voor het er zelf mee aan de slag gaat.

De context waarin vermarkting zich afspeelt, is voor een overheid wel interessant om te exploreren. Vindt zij het niet vooral handig om voor zoveel mogelijk actoren dezelfde regels te laten gelden en zoveel mogelijk een level playing field te organiseren?

“Context is een belangrijke factor als we normatief kijken naar vermarkting. Wat voor de ene mogelijk zinvol is, betekent een ramp voor de andere. De rol van context in deze leren kennen, is wat ik de komende jaren wil onderzoeken. Op die manier kunnen we concretere aanbevelingen doen naar de praktijk. Enkele jaren geleden bijvoorbeeld hebben we een onderzoek bij socioculturele volwassenenorganisaties gedaan. We volgden er zes die onder financiële druk stonden. Onze aanname was dat ze de markt zouden opgaan en proberen verdienactiviteiten op te zetten. Maar wat zagen we? Slechts drie van de zes deden dat. Drie waren dienstverleners, de andere drie waren beleidsbeïnvloeders. Die laatsten hebben een zeer moeilijk te commercialiseren activiteit. Zij konden alleen dingen verkopen die niet aan hun missie gerelateerd waren. Ook de grootte van de organisatie speelt een rol: je moet voldoende personeel hebben om iemand op een andere activiteit te kunnen zetten ten koste van een kernactiviteit. Tot slot is ook de bestaansreden van een organisatie een belangrijk contextueel aspect in vermarkting. Er was bijvoorbeeld één organisatie met communistische roots. Die kon zich vanuit haar identiteit niet in een commercieel project engageren.”

Hebt u een vuistregel om een social profitstrategie af te stemmen op vermarkting?

“Over twee jaar is mijn vergelijkend onderzoek over de rol van context – waarvoor ik samenwerk met een Zweedse en een Amerikaanse universiteit –  afgerond en kan ik je een substantieel antwoord geven op de vraag in welke omstandigheden het zinvol is om marktmechanismen te incorporeren in een social-profitbeleid. Twee vuistregels lijken mij alvast: werk vanuit een eigen, aangepast waardenkader waarin niet efficiëntie, maar kwaliteit voorop staat. En neem de instrumenten niet klakkeloos over, voorzie ze op maat van de organisatie. Als die twee voorwaarden voldaan zijn, kan je van de markt leren. Andersom kan de markt ook van de social-profitactoren leren. Zij zijn net goed in werken op maat en spelen heel responsief in op nieuwe tendensen.”

Meer lezen? Klik hier!

TEKST: NICO KROLS – BEELD: JAN LOCUS

Reactie toevoegen

De inhoud van dit veld is privé en zal niet openbaar worden gemaakt.